Il prof di italiano, il SEO e la semantica

Come scrivere contenuti che siano ottimizzati per i motori di ricerca?
In queste brevi note qualche accorgimento utile e qualche approfondimento sulla modalità con le quali i motori di ricerca 'capiscono' i contenuti che scriviamo e, di conseguenza, indicizzano i contenuti.

(C'è in questo sito  una pagina introduttiva all'argomento dell'ottimizzazione SEO e SERP).

Esiste una fondamentale incomprensione dei meccanismi di funzionamento di Google per chi si occupa di ottimizzazione sui motori di ricerca; chi fa SEO spesso cerca di ingannare i motori di ricerca piuttosto che suggerir loro i corretti contenuti.
Da qualche mese gli aggiornamenti di Google hanno cambiato fortemente il modo di promuovere i siti ed il nuovo mantra è 'content is king'; ormai questo mantra gira tra gli addetti da più di un anno ma se ne è travisato forse il significato.
Ciò che si propone Google è capire ciò che viene scritto in una pagina e conseguentemente fornire nei risultati di ricerca quella pagina per chi ha cercato quei contenuti.
Quindi la prima cosa da fare nello scrivere contenuti per il SEO è far capire a Google di che cosa parla la pagina.
Fin qui sembra tutto semplice, ma si  innesta una antitesi: i cosidetti 'SEO guru' vogliono insegnare come si fanno capire le cose a Google, mentre il motore di ricerca nella sua evoluzione cerca di capire come se fosse una persona i contenuti del sito.
Quindi i SEO guru inseguono di volta in volta i meccanismi messi in atto per emulare una comprensione umana per suggerirli a chi si occupa di contenuti; per esempio un tempo si diceva 'ripeti x volte la keyword' oppure 'preoccupati che la keyword sia in un tah H1' ed oggi ci dicono 'content is king' o 'preoccupati dei dati strutturati'.
Ottimi argomenti, intendiamoci; tuttavia l'obbiettivo di chi scrive contenuti per valorizzare il messaggio di un sito dovrebbe tendere a superare quanto oggi Google propone per andare oltre sia soddisfacendo quanto Google oggi richiede che prevenendone le mosse future.

Ripeto la frase 'per valorizzare il messaggio di un sito': i contenuti vengono scritti non puntando al target-google, bensì al target-persona lettore del sito che in questo modo capisce perchè il sito in questione è utile e cosa contiene.
Ciò significa anche che se un sito non ha contenuti di valore sarà sempre più difficile promuoverlo e le società che commerciano in SEO avranno sempre più i bastoni tra le ruote quando si trovano davanti un sito povero di contenuti ma ricco di aspettative per 'arrivare primo su google'.

Quindi come devo operare per creare contenuti 'utili' per i motori di ricerca?

Vorrei suggerire due argomenti principali, il primo riguarda come scrivere i contenuti ed il secondo come dare loro significato.

1) scrivere correttamente

Uno dei primi suggerimenti, forse il più valido, me l'ha dato negli anni '70 il mio professore di italiano insegnandomi come redigere un tema: è importante scrivere correttamente, organizzare logicamente i contenuti, prevederne introduzione (o abstract) e conclusioni, spiegare i concetti, citare le fonti. Vedere oggi questi accorgimenti profusi come oro colato dai SEO guru fa un po' sorridere; grazie al cielo appartiene alla nostra cultura italiana la diffusione scolastica del corretto modo di scrivere un testo.

Il fatto di 'organizzare logicamente i contenuti' spesso si concretizza
- nello scegliere alcuni argomenti principali ed altri sottoargomenti collegati; allo stesso modo andrebbero definite alcune keyword che definiamo 'principali' alle quali affiancarne altre 'secondarie'. Per trovarle negli anni 70 alzavo gli occhi al cielo e masticavo la gommina alla fine della matita, oggi abbiamo strumenti come il 'keyword planner' (1) di adWords che ci suggerisce sia gli argomenti principali che quelli correlati ed inoltre, per ognuno, ci dà anche la frequenza mensile e l'indice di concorrenza, utilissimo per il SEO.
- nel correlare gli argomenti tra loro (cose, luoghi, persone) in modo coerente; entity relationship lo chiameremo oggi; e nel fare in modo che elementi di significato simile siano vicini gli uni agli altri per significare un concetto.
- citare le fonti, ovvero fornire i link corretti verso contenuti collegati (fornire external link, diremo oggi), questo aumenta la 'appetibilità' delle pagine per Google; se n'è accorto il New York Times con apposita strategia (3)

'Non ripete i termini: usate varianti e sinonimi' diceva il prof e tale e quale ripetono i SEO guru; perchè oggi Google guarda a quante varianti e quanti sinonimi della keyword sono presenti nella pagina per stabilire il proprio pageRank

Gli argomenti (keyword)  più importanti devono essere in posizione prevalente. Abbiamo parecchie 'posizioni' in una pagina web: testo, contenuti, descrizioni immagini, didascalie, titoli, metatag, ecc. Non è sempre facile dire quale sia l'ordine di prevalenza: in una gallery di immagini un piccolo testo potrebbe essere prevalente, mentre in un lungo testo con una singola immagine la descrizione dell'immagine potrebbe esserlo.
E' importante la frequenza relativa di una keyword rispetto a quanto appare nel resto del web; sembra impossibile trovarne un valore, ma ci aiuta la frequenza inversa della presenza nei documenti, di cui si è scritto in altra sezione (TF-IDF,2), è cioè utile utilizzare termini poco frequentemente usati nel web per ottenere una maggiore attenzione dal lettore-google, a causa dell'intrinseco valore ctonio (non vuol dir niente in questo contesto, lo inserisco solo perchè il lettore-google veda questo desueto termine :-)

2) fornire significati ai contenuti

Ciò che non c'era negli anni '70 era invece l'indicizzazione semantica con dati strutturati; è invece una delle operazioni da mettere in atto quando si creano contenuti.
Si tratta di esplicitare il significato semantico di alcuni dei contenuti scritti, in modo che Google possa capire il concetto sotteso a quanto si scrive.

E come posso descrivere il significato semantico dei miei contenuti? E di quali devo farlo?
Da alcuni anni i tre colossi dei motori di ricerca Google Yahoo e Bing hanno creato una 'santa alleanza' per creare un unico schema ad albero per definire le entità che sottostanno ai concetti: schema.org (4) racchiude tutte le modalità comuni con le quali definire il significato di quanto scritto nelle pagine.
Immaginiamo ad esempio di scrivere una pagina di contenuti per promuovere un'impresa che produce calzature; potranno essere contenuti nomi, indirizzi, località che vengono inseriti nella pagina come testi. Per far capire a Google che non sono semplici testi ma hanno un precisi significato si può utilizzare la sezione di schema.org relativo alle persone per significare che il tal nome è relativo ad una persona con funzioni di direttore, che il tale indirizzo è una posizione geografica ed è la sede dell'azienda, che con quel nome di prodotto si intende una scarpa disponibile in x varianti. In questo modo il messaggio verrà 'arricchito' di significati che google 'digerirà'.

Per avere un'idea di cosa può 'capire' un motore di ricerca da un testo vi raccomando  Alchemy  (5); per esempio dandogli in pasto questo stesso scritto in questo momento 'riconosce' che ci sono queste entità:

E questo 'peso' relativo delle keyword:

Per l'italiano Alchemy non supporta (ma Google immagino di sì) la diretta conversione del testo in tassonomie ma per l'inglese lo si può fare: un articolo sulla fotografia di paesaggio (6) viene ricondotto alle tassonomie:   

e lo relaziona direttamente ai concetti (e, a loro volta, a dati di riferimento):

  Ne estrae il 'document sentiment' (positivo con valore 0.3127 in questo caso) ed il 'Target sentiment', cioè l'interesse dei destinatari con tanto di 'Sentiment' positivo, negativo, neutrale

 

 

E allora?

Da quanto visto si può capire quanto i motori di ricerca 'scavino' all'interno dei contenuti che vengono scritti e quanto è importante che esistano le informazioni ed i significati per i quali vogliamo che le pagine vengano trovate.

Qual è l'effetto dei dati strutturati?

Quello di comunicare conoscenza invece di informazioni 'piatte'. Immaginate che, nel caso precedente, un utente cerchi un produttore di scarpe vicino alla località descritta; senza l'informazione geografica Google mette sullo stesso piano tutti i produttori del mondo e fornisce in risposta quello che, dalle informazioni che ha, più risponde alla richiesta. Se invece avete fornito indicazioni semantiche geografiche Google collegherà la posizione ricercata con quella della nostra azienda-target e fornirà prioritariamente la sua pagina web.
Quanto detto per la geografia vale per qualsiasi altro concetto semanticamente vicino ad un altro; chi cerca scarpe probabilmente avrà 'vicino semanticamente' quanto riguarda, ad esempio, l'abbigliamento.




Link utili:

1) Google Keyword Planner, in Adwords
2) Articolo (su questo sito) sull'inferenza e frequenza inversa
3) http://moz.com/blog/whiteboard-friday-optimizing-topic-pages
4) schema.org
5) Alchemy API
6) http://www.digitalcameraworld.com/2014/11/19/7-landscape-photography-cheat-sheets-that-will-save-your-images/