Rankbrain: come aumentare il CTR e migliorare il posizionamento

È arrivato l'ultimo attesissimo aggiornamento di Google, Penguin 4.0. Il suo scopo è quello di migliorare la SERP e offrire dei risultati di ricerca più coerenti con le richieste degli utenti. Per farlo cambia drasticamente i criteri di posizionamento che favoriscono i siti meglio indicizzati: valorizza quelli ricchi di contenuti originali e che utilizzano le buone pratiche SEO rispettando le linee guida, mentre penalizza quei siti che cercano di aggirare i contolli di qualità di Google tramite escamotage poco consoni o addirittura illegali, come il keyword stuffing o i black hat links.

L'aggiornamento servirà quindi a mettere al primo posto la qualità dei siti che seguono le linee guida per il posizionamento, e andrà invece a sanzionare quelli che sinora hanno approfittato di trucchetti per scalare velocemente la SERP.

Che cosa cambierà?

Un nuovo algoritmo

La principale novità è l'introduzione di un nuovo strumento che serve a monitorare la qualità dei siti indicizzati per restituirli nella pagina dei risultati di ricerca. Sotto la lente d'ingrandimento viene messo soprattutto il profilo dei link: come sappiamo, i backlink giocano un ruolo fondamentale nel posizionamento e incrementano il ranking se sono su siti autorevoli e dal contenuto attinente, ma lo penalizzano se sono spammati in modo scorretto attraverso pratiche di link building truffaldine.

Alcuni "maghi" del SEO infatti usano questa tattica: creano delle reti di siti spam, che contengono numerosi link indirizzati al sito vero e proprio da promuovere, al fine di aumentare l'indice di autorevolezza del sito principale e farlo salire alle prime posizioni della SERP.

In passato questa strategia funzionava e aiutava effettivamente i siti ad acquisire visibilità, ma come risultato abbiamo visto arrivare alle prime posizioni dei siti che non erano effettivamente utili agli utenti, e che rispondevano a keyword per le quali non presentavano dei contenuti rilevanti.

Il nuovo aggiornamento Penguin và a colpire proprio tali siti che fanno un uso spropositato di link e appaiono ai primi risultati della SERP, ma non risultano interessanti e approfonditi in base alle ricerche degli utenti, che non rispondono cioè ai criteri di coerenza, rilevanza e autorevolezza stabiliti. Andrà invece a promuovere quei siti che risultano coerenti e soddisfacenti per la specifica ricerca effettuata da un utente con certe parole chiave.

Pagine specifiche

Un'altra importante novità sta nella granularità di Penguin: fino ad ora, quando una pagina entrava nella lista nera degli spammer veniva penalizzato tutto il sito; con la nuova versione invece si andrà a colpire solo quella pagina specifica, ma si salveranno le altre pagine del sito che risultano in regola.

Tempo reale

Prima dell'ultima release, i siti che subivano delle penalizzazioni dovevano attendere un nuovo aggiornamento per essere rivalutati, e trascorrevano anche parecchi mesi in fondo alla SERP. Con Penguin 4.0 sono giuti al termine i lunghi periodi di attesa: l'algoritmo ora si aggiorna in tempo reale, non deve più essere avviato manualmente da Google ma è sempre attivo 24 ore su 24, così i cambiamenti nel posizionamento sono visibili in tempi molto brevi. Penguin individua subito i siti che aggirano il controllo qualità di Google, e li spinge in fondo alla SERP; un sistema drastico ma anche vantaggioso per i siti che si allineano alle linee guida per il SEO, perchè è sufficiente fare una scansione e reindicizzare la pagina ripulita dai link inappropriati per riportarla nella SERP del motore di ricerca.

L'importanza delle keyword

Le parole chiave sono delle vere e proprie etichette per un sito: vengono inserite all'interno dei contenuti e rintracciate dal motore di ricerca quando un utente le digita nella barra di ricerca, in questo modo i siti che le contengono in maggiore densità spiccano sugli altri.

Questo sistema è facilmente controllabile e ha portato molti siti a fare un utilizzo furbo delle keyword, nascondendole nel CSS e inserendole a ripetizione nel fondo della pagina, in modo da essere indicizzati per quelle parole (che hanno evidentemente un volume di ricerca molto alto) anche se i contenuti riguardano in realtà tutt'altro.

Bene, ora la festa è finita dato che il nuovo aggiornamento è in grado di analizzare le pagine in modo approfondito, e individuare queste pratiche di SEO estremo per smascherare i furbetti dell'ottimizzazione.

Ma come fa Google a capire quali siti sono i più pertinenti per le keyword che utilizzano?

Google ha sviluppato dei sofisticati strumenti di analisi delle ricerche e dei risultati, per perfezionare sempre di più le risposte del motore di ricerca alle domande degli utenti. Gli strumenti principali sono tre, i primi due sono ancora segreti, mentre il terzo è stato svelato: si tratta del RankBrain. Questo terzo segnale di ranking è legato all'algoritmo di Google, ma è un vero e proprio motore di ricerca nuovo che si occupa di uno specifico segmento delle ricerche: studia le query più colloquiali, soprattutto quelle lunghe composte da più parole, e cerca di interpretarne il significato per restituire all'utente dei risultati sempre più attinenti.

La tecnologia del Rankbrain si fonda sul "machine learning", studia diversi segnali e ne ricava degli indizi per capire il significato di ciò che cerca l'utente, perfezionando così le risposte che gli rende. Google utilizza diversi segnali per determinare quali siti rispondono meglio a determinate query di ricerca, ad esempio distingue i siti responsive per mostrarli nelle ricerche da mobile. L'algoritmo che sta a capo di tutti questi segnali si chiama Hummingbird, è nato nel 2013 ed è in grado di capire cosa intende l'utente andando al di là del significato semantico di una parola, arrivando al senso più ampio della frase che viene digitata. Rankbrain è lo strumento più complesso di questo algoritmo e in breve tempo ha acquistato l'importanza maggiore: se gli altri strumenti vanno alla ricerca di indizi nei siti, questo è in grado di interpretare il linguaggio colloquiale delle query di ricerca e di arrivare al significato non letterale per migliorare i risultati di ricerca e dare al lettore proprio quello che cerca.

Tutto è partito dal fatto che il 15% delle ricerche su Google è "nuova", il che significa che su circa 3 miliardi di ricerche processate giornalmente, 450 mila non contengono le keyword "ufficiali" utilizzate dai siti più attinenti, ma vanno interpretate. Si è vista quindi la necessità di creare uno strumento che fosse in grado di farlo, e Rankbrain è andato ben oltre le aspettative: già ora è capace di analizzare i dati in modo dettagliato e offrire i risultati di ricerca più pertinenti, la sua abilità di apprendere da solo dalle sue ipotesi si sta rivelando sempre più potente.

Come fa Rankbrain a interpretare le query?

Rankbrain è un programma che auto apprende ciò che legge, immagazzina enormi quantità di dati e li rielabora, collegando le parole che non conosce ad altre associabili, in questo modo riesce ad avvicinarsi molto al significato inteso dall'utente.

Si tratta di un'intelligenza artificiale che va perfezionandosi sempre più, ha già raggiunto livelli di raffinatezza fino ad ora inimmaginabili.

La potenza del Rankbrain sta nella capacità di imparare da solo a collegare tutte le informazioni e rielaborarle, utilizzando una metodologia di correlazione vettoriale tra parole chiave. In pratica, collega i nuovi termini alle keyword più brevi e già incontrate in passato, ricorda tutte le ricerche precedenti effettuate da un utente e in base a questi dati, fa delle ipotesi sull'argomento che il lettore sta cercando, per restituirgli i risultati più attinenti per lui. Dato che continua ad apprendere, le risposte che restituisce saranno sempre più dettagliate e rilevanti.

Nuova frontiera per il SEO

Da quando è stato lanciato rankbrain, si è ridotta l'importanza delle singole keyword nel posizionamento SEO. La nuova tecnologia infatti è in grado di leggere l'intero contenuto della pagina, e lo valorizzerà se vi troverà all'interno delle informazioni che possono combaciare con le ricerche degli utenti. Quindi non serve più ripetere le parole chiave tante volte nelle pagine, ma è più utile inserire informazioni che possono rispondere a svariate query di ricerca. Di fondamentale importanza risulta strutturare l'intero contenuto con i tag di schema, che descrivono a Google gli argomenti della pagina. Si riconosce un forte valore al tasso di CTR, codici puliti e download veloci fanno il resto.

Chiaramente le tecniche di ottimizzazione classiche sono sempre affidabili e proficue, e possono – anzi devono! - continuare ad essere praticate.

Che impatto ha tutto questo sulla SERP?

Il Rankbrain analizza tutte le query che vengono utilizzate e aiuta Google a decidere quali fattori sono i più rilevanti per quella precisa keyword, il che significa che capisce le diverse sfumature di significato di frasi come "cosa guardare al cinema" e "novità al cinema".

Ciò è un bene per gli utenti, ma rende difficile scalare la SERP con le classiche tecniche SEO, perchè non esiste un modo preciso di fare il SEO per Rankbrain: i fattori che considera sono tanti e mutevoli, il loro peso cambia a seconda della query.

Quello che si può fare, è ottimizzare il sito per ciascuno di questi fattori. Quali? Quelli che noi riteniamo più importanti per il nostro sito e il nostro contenuto.

Anche se non sappiamo come funziona l'algoritmo nei dettagli, possiamo provare a desumerlo. Larry Kim, nell'articolo "SEO Trek: The Search for Google RankBrain" racconta come abbia studiato il tasso di coinvolgimento dei lettori nel corso di sei mesi, e abbia notato come il CTR medio delle query di ricerca che arrivavano ai primi posti sia poco a poco salito, mentre si abbassava quello delle ultime. Le keyword dal CTR più alto arrivavano alle prime posizioni, mentre scendevano quelle dal ctr più basso.

Larry Kim, SEO Track: The Search for Google Rankbrain

A quanto pare, il CTR (Click-through Rate – percentuale di clic) è un fattore molto importante per Google: più una pagina viene cliccata e più sale nella SERP.

Il CTR viene calcolato sulla base di quante persone visualizzano un link nella pagina dei risultati, in rapporto a quante lo cliccano. Le pagine con un CTR piuttosto elevato sono quelle che gli utenti apprezzano maggiormente e ritengono più interessanti e aggiornate. Rankbrain mette quidi in risalto queste pagine, perchè risultano più utili, mostrandole per prime nella SERP; questo implica che le pagine dal coinvolgimento più basso finiranno invece in fondo. Se molte persone cliccano su una pagina, deve significare che ci sia qualcosa di particolarmente interessante in quella pagina, e perciò Google la vuole mostrare tra i primi risultati. Le pagine meno lette invece, trovano posto dal 4° risultato in poi, e verranno cliccate sempre meno. Questo perchè è molto difficile per una pagina ottenere un CTR più alto delle altre, e quelle che lo hanno devono esserselo meritato per una ragione.

Ovviamente, il CTR non è l'unico parametro che valuta Google per decidere il ranking. Un altro fattore decisivo è la novità: più un contenuto è fresco e aggiornato, più viene premiato perchè nuovo e probabilmente capace di rispecchiare quello che cercano i lettori. Giocano un ruolo fondamentale qui anche la profondità del contenuto, gli argomenti correlati, l'autorità di pagina, ma anche la varietà di link e l'anchor text. I contenuti lunghi e dettagliati vengono premiati perchè è più probabile che contengano ciò che interessa all'utente, mentre quelli brevi non possono essere altrettanto approfonditi. Google guarda anche se all'interno della pagina rintraccia altre parole che sono correlate alle query di ricerca; se ad esempio la keyword "migliori film al cinema" viene spesso associata a "X-men", verrà data più importanza alla pagina che contiene la parola "x-men", perchè evidentemente è un argomento che interessa a molti lettori.

Se il coinvolgimento del pubblico è un fattore primario nello stabilire il ranking di una pagina, viene da sè che per riuscire a scalare la SERP e apparire alle prime posizioni occorre aumentare il CTR della pagina che vogliamo promuovere. Ma come si fa? Il nuovo algoritmo Google è molto complesso e penalizza chi usa degli stratagemmi per aggirare i controlli di qualità, rendendo quindi controproducente utilizzare quelle tecniche SEO poco legali che fino a poco tempo fa aiutavano ad arrivare in fretta alla prima pagina.

Molti siti già attuano delle azioni SEO seguendo le linee guida ufficiali, non si trovano quindi penalizzati ma fanno fatica ad emergere ai primi posti della SERP. Cosa si può fare per farsi notare dal Rankbrain?

Come aumentare il CTR con il Rankbrain

Abbiamo capito che il coinvolgimento del pubblico gioca un ruolo chiave nel ranking di un sito; vediamo come fare per aumentarlo:

Catturare l'attenzione con poche parole

Innanzitutto pensiamo a quello che vedono i lettori nella pagina dei risultati di ricerca: un titolo e due righe di descrizione. È fondamentale catturare l'attenzione con quelle poche parole che appaiono nella SERP, per spingere gli utenti a cliccare proprio sulla nostra pagina. Il meta-titolo e la meta-descrizione devono sembrare interessanti e far capire che in quella pagina ci sono proprio le informazioni che i nostri lettori stanno cercando. Devono contenere anche le keyword naturalmente, ma con il nuovo algoritmo non hanno tanto peso quanto ne avevano prima.

Aggiornamenti

Nella maggior parte dei casi, i lettori si aspettano di trovare dei contenuti freschi e aggiornati quando fanno delle ricerche; nessuno vuole trovare informazioni di sei mesi, un anno o due anni fa.

Riprendendo l'esempio di prima, chi scrive "migliori film al cinema" difficilmente vuole trovare un elenco dei film che hanno battuto il record di incassi nel 2013, molto probabilmente vuole invece delle idee su cosa andare a vedere al cinema adesso, quindi sapere quali sono i film più apprezzati che vengono proiettati attualmente nelle sale.

Spesso sopra la meta-descrizione appare anche la data di pubblicazione di un contenuto, e l'attualità (o l'antichità) di questa può convincere o meno i lettori a cliccare sulla pagina. È perciò fondamentale che i contenuti siano sempre nuovi e aggiornati, soprattutto se riguardano argomenti di attualità.

Navigazione

Una volta arrivati sul sito, i visitatori dovranno riuscire a navigarlo e soffermarsi a leggere qualcosa. Occorre far loro trovare molti altri contenuti interessanti, e farglieli trovare in fretta, far loro vedere le promozioni e i prodotti in offerta ad esempio, nel caso di un e-commerce; le recensioni e le valutazioni di altri utenti nel portale di cinema di cui sopra.

Pagina di ringraziamento

Un'altra utile strategia per aumentare il CTR consiste nel migliorare la pagina di ringraziamento, ovvero l'ultima pagina che i lettori vedono dopo essersi iscritti alla newsletter o aver fatto un acquisto. Questa pagina è un buon posto dove inserire qualcosa di interessante, per destare la curiosità dei visitatori e convincerli a tornare. 
E' molto più semplice e proficuo tenere un cliente che già si ha, piuttosto che acquisirne uno nuovo.

Naturebox.com

Migliorare il posizionamento con le Thank you Pages

Le Thank you Pages sono un ottimo posto per stimolare l'interazione, possiamo inserire i pulsanti di condivisione, ad esempio. Dopo aver effettuato un acquisto, un visitatore sarà soddisfatto e possiamo sfruttare il suo entusiasmo per chiedergli di condividere la pagina. Una mossa astuta può essere chiedere di scrivere una recensione, o invitare uno o più amici ad iscriversi, in cambio di uno sconto sul prossimo acquisto, o il dowload di uno strumento che si offre.

Molte aziende hanno già messo in atto questa tattica, ecco qualche esempio:

marshallfridge.com

Un metodo molto semplice e altrettanto fruttuoso è quello di far trovare al lettore le recensioni di altri utenti: dopo aver acquistato o sottoscritto, il nostro visitatore sarà rinforzato nella sua scelta se vedrà delle valutazioni positive di altre persone, e sarà più soddisfatto del suo acquisto e - si spera - propenso a farne altri.

www.charitywater.org

godaddy.com

Infine, una strategia semplice e per nulla dispendiosa, è quella di inserire i link ad altre sezioni del sito, magari quella dei prodotti in offerta, o gli argomenti correlati, o ancora al blog. In questo modo il visitatore continuerà a navigare nel sito e si sentirà - anche qui - rinforzato nella sua scelta.

brafton.com

Conclusioni

Rankbrain porterà non pochi scombussolamenti nella SERP e molti siti già ne vedono gli effetti, positivi o negativi che siano. I principali fattori che influenzano il posizionamento sono i backlink e il tasso di CTR, lavorare su di essi può aiutare molto a migliorare il ranking di un sito. Si rivela importante quindi collegare il sito con domini autorevoli ed abbandonare le attività di spam, che verrebbero penalizzate dall'aggiornamento dell'algoritmo. Inoltre gioca un ruolo chiave il coinvolgimento del pubblico, quindi è fondamentale intraprendere azioni che stimolino l'interazione e spingano i lettori a tornare sul nostro sito.

Non esiste un modo univoco di fare SEO per il Rankbrain, dato che i fattori che influenzano il ranking sono molti; quello che possiamo fare è concentrarci su quelli che consideriamo importanti per il nostro sito e ottimizzarli al meglio, seguendo le linee guida ufficiali ed evitando quei trucchetti che ci porterebbero alla deriva della SERP.

Linkografia:

SEO: ottimizzazione per i motori di ricerca
http://seoblog.giorgiotave.it/seo

All about the new Google Rankbrain Algorithm
http://searchengineland.com/faq-all-about-the-new-google-rankbrain-algorithm-234440

Penguin is now part of our core algorithm
https://webmasters.googleblog.com/2016/09/penguin-is-now-part-of-our-core.html

Introducing the Knowledge Graph: things, not strings
http://googleblog.blogspot.com/2012/05/introducing-knowledge-graph-things-not.html

Continuing to make the web more mobile friendly
https://webmasters.googleblog.com/2016/03/continuing-to-make-web-more-mobile.html

Another step to reward high-quality sites
http://insidesearch.blogspot.com/2012/04/another-step-to-reward-high-quality.html

The Pirate Update: Google Will Penalize Sites Repeatedly Accused Of Copyright Infringement
http://searchengineland.com/dmca-requests-now-used-in-googles-ranking-algorithm-130118

High-quality sites algorithm goes global, incorporates user feedback
http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2011/04/high-quality-sites-algorithm-goes.html

30 search quality highlights
http://insidesearch.blogspot.com/2012/01/30-search-quality-highlights-with.html

The EMD Update: Google Issues “Weather Report” Of Crack Down On Low Quality Exact Match Domains
http://searchengineland.com/low-quality-exact-match-domains-are-googles-next-target-134889